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发展传播:现代文明与经验主义的理论

发布时间:2011/10/27 18:59:52|来源:文明杂志社|分享到:
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第1节 不发达社会的文明转型与现代化问题

 
      西方文明转型的思想参照
      从18世纪到20世纪上半期,从欧洲到北美,再到亚洲和非洲、拉丁美洲;从连续不断的推翻王权专制的资产阶级革命,到现代意义的资产阶级民族国家与现代民主政治的建立;从圈地运动与海外掠夺的资本原始积累,到第一次工业革命与第二次工业革命和蒸汽机和电气化为代表的科技革命,商业化、城市化、工业化、殖民化……经过一、二百年的社会持续的转型变迁,在向全球的扩张、散播中,西方近代文明成长为成熟的现代文明。
      为此,19世纪以来,历史学家们或社会学者通常也把从16、17世纪开始的西方社会的文明转型视为现代社会的开端,或把这一历史阶段发生的文明变迁,称之为人类从“传统”社会向“现代社会”过渡的过程,并且提出了许多解释与揭示这一历史阶段现代化文明转型过程的动因与内在规律的社会变迁理论。
      第二次世界大战后,许多西方的社会理论家怀着对资本主义精神的信仰,站“西方中心主义”的立场,力图使发展中国家接受西方的社会制度与发展模式,获得资本主义现代化的发展,以使其进入资本主义体系。他们从研究西方国家自近代以来现代化的过程出发,运用经典的经济学与社会学发展理论来剖析和解释非西方的不发达国家的发展问题,形成了被称之为现代化理论的发展思想。

现代化问题与冷战政策、第三世界问题
      20世纪上半期西方文明陷入了发展的低潮。当二次大战结束后,人们在战争的废墟上重拾和平的梦想、在贫困的土地上获得自由的呼吸,现代化理论的产生,适应了不发达地区和国家向资本主义现代文明转型(或某种意义上对向社会主义现代文明转型也有影响)的需求,满足了对人们对幸福生活的向往的渴望,重新唤起了人们振作精神、追寻美好未来的信念。
      同时,我们应该说,现代化理论产生于二战后形成的美苏为代表的两大不同意识形态阵营的对抗或者说两种文明形态对抗的需要,构成了美国政府二战后对第三世界援助政策的理论基础,也代表了当时西方社会发展理论的主流思想。在这里,我们更关注的是,现代化理论直接孕育了经验主义传播学的早期发展传播理论的主要的思想来源及其理论依据。
      世界格局出现的重大变化,两大不同意识形态阵营的对立,第三世界成为重要力量,研究第三世界国家的政治,经济,社会发展状况,对任何一个阵营都具有特别重要的战略意义。对美国来说,最关切的是从全球战略出发来研究世界的变化,发展中国家则需要对发达国家经历过的发展历程进行研究,以寻找某种参照系。当时美国政府为建构以其为核心的世界秩序,一方面推行马歇尔计划,帮助西欧各国从战后废墟中复兴,另一方面也通过一系列援外计划与协议,帮助第三世界的新兴国家政权获得巩固并成为可以受美支配的“民主国家”,从而可与苏联为首的社会主义阵营对抗。
      为此,二次世界大战一结束,为联合欧洲与拉拢第三世界国家赢得与苏联对抗,美国即推动了1947年美国国务卿马歇尔提出的“欧洲复兴计划”;1949年,美国总统杜鲁门上台后即提出了所谓的“开发落后地区”的“第四点计划”,用于协助欠发达国家的经济发展。杜鲁门在其就职演讲中提到:“我们必须致力于一项新的计划,这项计划将让我们的先进的科学和工业化进程惠及广大的发展中国家和不发达国家的经济增长”。
      一些研究者认为,杜鲁门对“不发达”的定义改变了长久以来“发展”范畴所包含的丰富的内容,使“发展”这一概念首次仅限于“经济和技术”的内涵,如此“发展”的意义也影响早期发展思想中经济增长观,发展被视为就是“摆脱那种没有尊严的、称之为不发达的状态。”

独立运动与现代化问题
      在第二次大战后形成的两大阵营对峙的情况下,美国的对外政策中的出发点是:贫穷与愚昧是共产主义滋生的温床,经济发展是对付共产主义思想与社会主义阵营最有力的武器。而第三世界国家也普遍感到只有在经济上取得进步,才能稳定政权,实现真正独立,从而首先致力于经济发展。
      20世纪50年代后,战后资本主义和社会主义的两大阵营相互竞争的格局逐步形成。资本主义国家在战后的经济恢复和调整中,重新寻求新的社会发展方式与改良资本主义。与此同时,以苏联为代表的一批走上社会主义道路的国家,以及在反对帝国主义与殖民统治斗争中,一大批相继摆脱了殖民统治,建立了独立的政体,获得了民族独立的亚非拉地区国家,极望尽快改变贫穷落后的地位,发展成为这些国家的当务之急。于是,从传统文明向现代文明的转型面临的挑战,以及如何发展,如何赶超世界发达国家等问题,摆在了这些国家面前。

第2节 现代化理论的成型

 
      1952年:《经济发展与文化变迁》
      1950年,由美国著名经济学家库兹涅茨(S.Kuznets)提议,在美国社会科学研究理事会中创立了一个经济增长委员会。这个委员会成立之后,曾组织了一系列的学术活动,并在1952年创办了后来在国际社会科学界有着广泛影响的《经济发展与文化变迁》。一般认为,西方的现代化理论即由此发端。也有美国学者杰夫瑞•亚历山大认为,“现代化”理论是随着马利恩利维1949年出版的《现代中国的家庭革命》一书而产生的。
      1951年6月,美国社会科学研究会经济增长委员会的学术刊物《经济发展与文化变迁》杂志编辑部在芝加哥大学举行学术会议,与会者感到使用现代化一词来说明从农业社会向工业社会的转变是比较合适的,现代化这个术语从此开始被学者们广泛使用。1958年,丹尼尔•莱勒发表《传统社会的消逝》一书,提出了相互对立的两种社会系统:一种是传统社会,另一种是现代社会,现代化则是从传统社会向现代社会转变的过程、灾发达国家通过这样的社会变化获得了比较发达的现代工业社会的共同特征,此后,不同领域的社会科学家纷纷关注和投身于建立和发展现代比理论,形成一股很有影响的学术思潮,发展经济学与发展社会学等发展学科开始形成体系。
      在50年代,现代化的理论家们进行了大量的理论与实际的研究工作,从而为后来较为系统的现代化理论的形成做了准备工作。在这个时期,著名社会学家帕森斯完成了他的一系列的著作和学术论文,从而为现代化理论奠定了初步的基础。帕森斯的学生列维在1952年出版了《社会结构》一书,形成了他后来研究现代化的基本理论框架。罗斯托则开始着手撰写他重要的代表作《经济增长的阶段》。因此,当1960年欧美和日本的学者云集日本的箱根,参加对于现代化理论有着里程碑意义的“现代日本”国际学术讨论会的时候,现代化理论的准备工作已经大体完成。

现代化理论的高潮出现
      现代化研究在20世纪60年代形成高潮,在20世纪60、70年代成为国际性学术热点,许多学者,特别是美国学者在现代化研究方面写出了一批很有影响力的著作,如罗斯托的《经济成长的阶段》(1960年);阿尔蒙德《比较政治学:一项发展研究》(1966);亨廷顿:《变化社会中的政治秩序》(1968)布莱克《现代化的动力---比较历史研究》(1965);帕森斯《社会的进步》;英克尔斯等的《人的现代化》;费正清《东亚:伟大的传统》(1960);詹森《日本对现代化态度的变化》。
      除美国外,欧洲一些大学也都率先建立了发展研究中心(如英国的苏塞克斯大学等),联合国的一些机构如国际劳工组织,联合国计划开发署、教科文组织、世界银行,等都每年出资组织或委托各种背景的学者专家,研讨发展问题。

现代化理论的基本框架:传统社会与现代社会
      现代化理论的基本框架是将历史的发展简约为两种社会类型:传统社会与现代社会,并认为从传统社会向现代社会的转变是一个全球性的、系统的渐进变迁过程,即一个不可逆转的现代化进程,它包括工业化、城市化、经济市场化、政治民主化、文化世俗化和社会理性化等。现代化理论由于其本身的缺陷,在20世纪70年代后逐渐被人们冷落,但现代化这个名词人们仍在使用,现代化理论作为发展理论的一部分仍有其存在的价值,有些学者把现代化和发展看成同义词,例如米尔达尔认为,"发展"的基本价值就是现代•化埋想的价值:理性思想、生产率的提高、生活水平的提高、体制和观念的完善、民主结构和社会纪律的加强。90年代以来,一度遭到冷落的现代化理论得到复兴。冷战结束后,曾在70年代末作为晚期资本主义意识形态的化身而被宣布死亡的现代化理论又被重新评价,尤其在20世纪80年代后,现代化理论是理解东方的转变以及西方后现代发展问题和未来机遇的合适的理论模式。

现代化理论孕育了早期经验主义的发展传播学
      虽然传播具有与人类文明一样悠久的历史,在20世纪20年代,人们已经注意到传播与传播媒介在社会变迁中的功能与作用,到第二次世界大战时,人们才真正察觉到大众媒介对社会变迁的强大威力。从而,在早期行为科学的影响下,对于个体和团体态度改变的研究使传播学运应而生,为后来发展传播的研究奠定了基础。所以,到20世纪中叶之后,第二次世界大战后的科学技术革命,尤其是广播电视等通信传播技术的重大突破,电子传媒的勃兴,使大众媒介在现代社会中的影响与作用日益突出。传播的因素才出现在人们关于发展的思考或研究的视野中。
       

第3节 勒纳(D.Lerner)的传播与传统社会变迁理论

 
      1958年,美国学者勒纳(D.Lerner)在他的著作《传统社会的变迁》一书中,第一次探讨了传播与社会变迁之间的因果关系,明确提出了传播在社会变迁中具有的重要作用。
      勒纳是美国麻萨诸塞州技术学院教授、国际研究中心成员。1950年到1951年他参与美国哥伦比亚大学应用社会研究所对六个中东国家----埃及土耳其、约旦、叙利亚、黎巴嫩、伊朗的大规模社会调查。之后,勒纳对研究资料进行了再分析,于1958年出版了《传统社会的变迁---中东的现代化》(”The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East”, Free Press 1958)一书,提出了他的理论框架,分析了两个相互对立的社会系统(一端是传统社会,另一端是现代社会)。勒纳认为:发展是一种运动,即是从传统社会转型到现代社会的过程,实现现代化需要重复西方社会已经建立的经济增长模式;人类的传播形态是与社会发展形态相适应的,趋势是从口头传播向大众传播演变。他发现,传播形态与传播行为的变化与社会系统及其人的行为的变化显著相关,并得出结论:现代化过程就是城镇化、教育、大众传播媒介的普及和公众的参与这四个因素的相互作用。

“现代化人格”和“神奇的增值器”
      勒纳认为,传统社会结构的内在的性质形成了发展的障碍,发展要求社会成员具有新的态度与价值观,西方社会的现代性是由历史上出现的地理流动与社会流动造成的,许多发展中国家不具备这样的条件,有必要强调“移情“这一概念,即“从别人的境地来观察自己的能力”,转变人的“想象力”,给予他高度认同新环境的能力,塑造流动性人格,而大众媒介的角色与作用即能转变人的想象力。为此,他提出欠发达中国家应该发展大众媒介,以提供社会变迁所需要的新观念。国家发展的推动力来自“现代化人格”和大众传播这一“神奇的增值器”(magic multiplier),充分使用传播媒介可以促使现代化观念和思想的传播,从而促进经济和社会的发展变革;当一个社会里具有现代化人格的人多起来,量变引起质变,传统人格和传统生活形态逐渐消失,传统社会就开始转变为现代社会。
      勒纳的研究,是二次大战后美国社会科学界兴起的现代化理论研究的代表性成果之一,也是西方文明向资本主义转型以来现代化理论的基本思想的反映。从20世纪的50年代末到整个60年代现代化理论的鼎盛发展时期,西方现代化理论的研究涉及到了现代化过程中极为广泛的问题,虽然研究者们在一些问题上存在分歧,但其基本的理论主张是相同的。他们的主要思想是:

“传统—现代”两分法
      现代化理论接受了古典社会学关于社会变迁与进化的“两极理论”,即认为社会的现代化发展是从传统社会走向现代社会的过程。他们按照某种特定的标准将历史上曾经有过的社会或目前世界上的所有国家划分成“传统的”与“现代的”两种类型。在他们看来,传统指世代相传的行为、观念、习惯、风俗、信仰、道德、制度等社会文化因素,传统社会也指一个社会的行为方式代代相袭,受世俗的支配,传统主义色彩很浓。传统社会是非参与型社会,它通过世袭的办法把人们安排在各个彼此隔绝和偏僻的社区中,它缺少使人们相互依存的纽带,人们的视野被局限在一。或者说,传统社会包括牛顿似前的整个世界,在传统社会里,人类不懂得利用外在环境,以农业生产为主要特征,生产力水平低下,亲缘意识严重,个人在社会中的地位通常是由先天条件决定的。总之,传统社会指资本主义以前的各种社会形态,包括原始社会,奴隶社会和封建社会,按照人类利用巨殊环境所使用的技术,传统社会也可以被称为前工业社会,其中包括狞猎和采集社会、游牧社会、园艺社会和农业社会。

发展的模仿论与内因论
      他们认为在传统社会与现代社会之间有一个“中心点”,只有突破这个中心点,传统社会才能进入现代社会,非西方不发达国家正处于西方发达国家所经历的一个阶段,他们实现现代化的唯一途径即是遵循西方为他们制定的发展策略,模仿西方的发展模式,走西方的发展道路。现代化理论还认为社会发展与现代化的主要动力是来自于内部,而发展中国家社会发展的不顺利,根本的原因也是来自内部的障碍。他们曾经一度将这种内部障碍主要归结为文化与价值观因素。现代化理论的这种主张,是直接来源于德国早期社会学家韦伯的思想。

现代化趋同理论
      由于科学技术和工业化具有普遍性真理,现代化理论家认为,在发展中国家发展的过程中,将会不可避免地越来越多地具有西方现代社会的特征,所有社会都将走向一个共同的目标,这就是由现代科学技术和组织原则所支配的现代工业社会,即现代化是一个长期的、不可逆转的、匀质化的进步过程,原始的、简单的、末分化的传统社会必然会走向高级的、复杂的、分化的现代社会,而世界大同也是现代化的最终结果。著名的现代化理论学者艾森斯塔特就认为:“从历史上看,现代化是一个朝着欧美型的社会、经济和政治系统演变的过程”。他们认为,实现了现代化的国家都会具有这样的一些特征:工业市场经济、持续的经济增长、大规模的科层组织、较高的识字率、正规教育的普及、不平等程度的降低、社会流动的增加、较低的人口出生率、城市化、宗教影响力的衰落、能适应变迁的结构、现代的价值系统等。
      因此,囿于西方现代化理论的局限与影响,勒纳的理论只是以西方社会的发展为蓝本,忽略了第三世界国家的文化传统及具体的社会条件;同时他对大众传播对国家发展的作用过于乐观,而忽视了社会形态及结构对大众传播的制约。但是,我们不能不说,勒纳的研究启发了相关领域的研究者开始思考传播在社会变革中的角色。随后,Everett M.罗杰斯、Wilbur.施拉姆等有关传播与社会发展的研究,逐渐推动形成了传播学中一个新的研究领域——发展传播学,其研究成果也影响了整个有关发展的社会科学研究。
       

第4节 罗杰斯(Everett M. Rogers)的创新扩散理论

 
      资本与创新浪潮
      一般认为,在第一次工业革命之前,文明的变迁与人们之间的相互联系的方式的改变都非常缓慢。少数人发明的改变人们生活方式的新技术,或新的特质文化从其他社会、其他文明的传入,都要经过数十年甚至好几个世纪才能得到广泛的应用。而工业革命改变了这一切。随着工业革命的进行,大众媒介与通俗文化的发展,社会的组织方式也发生了改变,并且,在资本的推动下,产生了一股新的创新浪潮。
      进入20世纪后,随着西方西方文明的不断推进,尤其在美国,现代化文明进入了重要的发展时期。一个显而易见问题进入了学者们思考的视野:即为什么有的新事物或新的实践方式-----即创新能得到接受和广泛的采用,而另一些则被人们忽视了呢?这个问题被一些学者认为是理解社会和文化变革的动力的关键,而社会的变革正是由于创新的采用而产生的。

从对“模式”关注转移到了对过程的研究
      20世纪初,西方关注社会与文化变迁的社会学者们即开始了寻找创新被大众采纳的规律。在20世纪20年代,学者们大多认为新事或某种特质的文化现象的扩散和社会的采用,是按照某种特殊规律进行的,即它们在社会中的传播,也可以用类似生物学与经济学中增长模式的S曲线加以描述。但到20世纪40年代,人们仍然不清楚当发明或文化的创新在社会中传播时,人们究竟是如何决定是否接受它的。
      于是人们把对影响文明变迁的创新采用问题的研究,从对“模式”关注转移到了对过程的研究。从20世纪40年代到战后一段时间内,以美国和加拿大等科学家们对农业革新成果的考察,以及对亚洲非洲和拉丁美洲的农业等社会经济发展问题的考察,对创新过程的研究成为20世纪50年代社会科学的一个重要的关注领域。
      1962年,美国学者罗杰斯(Everett M. Rogers)在其出版的著作《创新的扩散》中对506个创新采用过程进行研究总结,在前人大量的经验主义的“创新扩散模式”研究基础上,提出了著名的创新—扩散模式,从而确切地发现了传播与大众媒介在社会发展过程中产生作用的环节,并把发展传播研究引向了实验主义的定量化和操作化,使其具有更强的应用性。
      早期创新扩散研究主要回答的问题是:在一个社会系统内谁最先了解革新成果、成员的变革意识、创新扩散中的舆论领导人、扩散的渠道等。罗杰斯讨论了影响创新推广的过程中的几个关键因素:如新观念本身、推广渠道大众媒介和人际传播、创新采纳的时间、接受创新的社会成员的背景与个性特征。罗杰斯在研究中把个人接受创新的过程分为认知(初步接触)、关心(关注)、评价、试用、采用。这个过程的长短依新发明的特性和个人特点相关。他还把社会成员分为:革新者、初期采用者、前期追随者、后期追随者和迟钝者,这些成员在个人价值观、个人性格、传播行为、社会关系等方面各具特征。

传播及传播媒介对创新扩散的作用
      罗杰斯认为传播及传播媒介对创新扩散的作用很大,扩散就是一种革新成果通过大众媒介与人际交流的渠道和时间在社会系统成员间的传播过程,即扩散就是一种传播过程;扩散通常按Sigmoid(时间)曲线进行,并呈现正态分布。其中大众传播在新知识的普及方面效果明显,人际传播对说服人们接受新技术也有更显著的效果。并且,同一事物在不同社会被采用的速度,还取决于社会结构和社会规范的作用,以及社会制度下各种集团利益的结构方面的因素,也影响创新扩散的程度,现代社会的规范比传统社会更有利于创新的扩散,反之,创新的扩散也会改变制度。
      由此罗杰斯认为:传播是社会变革的基本要素之一,大众传媒与个人的结合,共同促成了社会中发明与创新的被采纳,大众传媒能够加速创新信息的扩散,从而促进社会变革。他将社会的变化分为内生型变化与接触型变化两类,前者的动力来自社会内部,后者的动力来自外界的新思想、新信息,而第三世界国家大多为接触型变化,即由西方的新观念新技术的影响而促使传统社会发生变化,因此,他认同其他社会学者的观点—社会发展与文明变迁的过程就是创新发明的推广过程。

《创新的传播:一种文化的交叉》
      1970年代,罗杰斯在对他在拉丁美洲农村考察研究的资料进行仔细分析的基础上,与另一学者休梅克共同发表了《创新的传播:一种文化的交叉》,再次提出了他的创新扩散的模式,这一模式把创新推广过程概括为知晓—劝服—决策—证实四个环节。这一模式被后来的传播学者们认为是有关创新扩散研究的经典模式。罗杰斯的创新与扩散理论的思想基础是现代化理论的,他的研究也印证了现代化理论的核心思想,丰富和扩展了西方的现代化理论,也成为早期发展传播研究传播与发展关系的一个主导范式。
      但正如一些学者所认为的,罗杰斯的创新扩散模式来自于一些特定环境的考察研究,它还具有许多直线性、单向性的缺陷,也不能说明社会变革中的复杂性,并主要局限于技术的创新扩散而非思想与制度的创新扩散研究。罗杰斯也比较侧重于个人层次的现代化研究,而没有对社会结构等外在因素的影响作深入研究。所以后来一些传播学者的评价,罗杰斯的创新扩散模式并不是创新过程的完整模式与唯一模式。
       

第5节 施拉姆(Wilbur Schramm)与发展传播学理论的奠基

 
      施拉姆(Wilbur Schramm)是西方传播学领域的创始人,也是早期发展传播理论的主要奠基者。从20世纪40年代末,施拉姆在美国创立了传播研究机构,联合其他学科从事跨学科的传播学研究,培养传播学术人才,使传播研究体制化并把探讨人类传播的理论与方法结合起来,对于传播学的兴起起到了至关重要的作用。

联合国的行动:《大众媒介与国家发展》
      20世纪60年代联合国大会为制订一项“具体行动计划”,帮助发展中国家大众传播媒介的发展,由教科文组织召开一系列会议进行了调查后,向联合国提交了有关大众传媒发展的调查报告。1962年联合国大会一致通过决议:“对调查所透露的事实表示担心。这些事实表明,世界人口的70%缺乏合适的新闻设备,因而不能有效地享有他们的传播报道权”。决议还认为:“传播媒介在教育方面,以及总的来说,在经济和社会发展方面,可以起到重要的作用;新的传播技术为促进教育过程提供了特别的机会。”因此,联合国请求一些国家的政府在他们的经济计划中对发展新闻媒介的问题做出适当的考虑,同时敦促教科文组织支持这项工作。
      由此,1962年底,教科文组织批准了一项促进大众传播媒介的发展计划。该研究计划的实施即委托当时任斯坦福大学传播研究所所长的施拉姆教授承担与负责。1964年施拉姆完成了此项研究计划,并撰写为专著《大众媒介与国家发展》(《Mass Media and National Development》),由斯坦福大学和联合国教科文组织共同出版。这一著述也成为了发展传播学的奠基之作。

自由地流动的信息:解放人类而不是操纵人类
      在这本著述中,施拉姆讨论了社会变革是如何发生的,以及如何将媒介有效地用于实现变革的若干需要。施拉姆承袭了西方现代化理论思想,把发展的实质视为即是经济发展的过程与社会生产力的迅速增长,而社会的现代化必须人的现代化,任何社会变革的最重要的条件是人本身必须改变。
      以此为前提,施拉姆考察了大众传播与社会经济发展的关系,指出:在发展中国家高效率的传播能够帮助第一产业现代化,帮助传授发展第二产业所需要的新技能与新观念。施拉姆还引用了勒纳在中东的研究发现,指出传播最重要的就是帮助提供所谓现代化的“气氛”——人的观念与文化的变革,并可以比以往更快地传播新思想与观念和提供知识的工具。施拉姆由此从“看门人作用”、“政策作用”、“教育作用”几个层面,阐述了传播在国家发展过程中的引导、规范与激励功能。施拉姆同时也强调:虽然传播在某种程度上可以用于操纵,但由于信息量更大更自由地流动,操纵性的传播将少有可能产生影响,自由地流动的信息的基本社会影响是解放而不是操纵人类,目的是把人们从愚昧的和单方面的操纵中解放出来。
      总之,施拉姆认为:国家的经济要有发展,必须进行社会的变革。为了使社会实现现代化,就必须动员人的资源,必须解决人的问题,这样他们才能参与国家建设的决策与行动。同时,改革所需要的知识的信息量大,发展中国家只有有效地使用大众传播媒介这一信息的快速传播工具,才能满足发展计划所需要的信息。

大众媒介能够承担国家社会发展的信息传播任务
      施拉姆还认为:一般来说,大众媒介能够承担国家社会发展的信息传播任务,可以为发展决策讨论提供信息,传播领导人的讲话,扩大政策对话的范围,推行新的社会规范。发展需要改变观念和社会规范,对个人的影响,大众传播也可提供间接的帮助,但大众传播并不利于对于固执的信念或悠久的习惯进行正面进攻,而人际传播的影响更关键一些。传播教育的功能也如此,部分可由大众传播完成,部分要大众传播与人际传播结合完成。施拉姆还探讨了大众传播如何有限地用于国家发展的社会运动,如农业现代化运动、卫生运动、扫盲运动、以及正规教育运动等。施拉姆甚至提出了信息系统的概念,认为在发展运动中应使用整个信息系统,不是采用单一的媒介,而是多种媒介渠道的合作。
      施拉姆的《大众媒介与国家发展》是早期发展传播研究的总结与发展,对后来的发展传播研究产生了深远的影响,其中,施拉姆所提出的大众媒介传播对促进发展的限度问题,即有效地利用媒介的首要条件之一,是要认识媒介所进入的地方文化,以及人际传播与大众传播相结合的思想,至今对发展传播的实践具有重要的启迪。但施拉姆有关大众传媒与国家发展关系的思想,即把媒介看作是社会发展尤其是经济发展与实现人的现代化的重要或直接推动力,表现了早期发展传播学者们对现代化推进速度的乐观态度。

早期的发展传播理论的重点
      早期的发展传播理论对于传播在社会发展中的角色的认识,来自于发展研究中西方20世纪50年代兴起的现代化理论,所以早期发展传播研究接受了现代化理论的思想,是在传统与现代的框架下建构发展传播理论。早期的发展传播理论主要集中于几个问题的探索:1)发展是如何构成的,社会变迁的动力是什么;2)什么策略可以促进发展;3)传播在发展过程中的作用与大众媒介的角色,包括传播在社会结构中的作用和大众媒介对人的作用。
      但从60年代末开始,现代化理论便开始不断地受到各种各样的批评。人们对于现代化理论的批评首先是集中在“传统—现代”两分法上,此外,对现代化理论背后所暗示的单线进化论的理论假设,其中所包含的西方中心主义的倾向等,人们也提出了诸多的批评。而在早期发展传播研究中,大多数学者认为发展就是实现现代化,现代化就是西方化,在某种程度上,早期的发展传播研究实质是一种西方中心论思想的延伸。
      在西方现代化理论影响下,几乎所有早期发展研究者都从个人与社会结构的内因寻找不发展的根源,传统因素被当作现代化即社会变迁与经济发展的阻力。勒纳的“移情”模式、罗杰斯创新-扩散模式和施拉姆的传播与国家发展战略等早期的发展传播理论,一度为一些发展中国家制订传播政策的理论依据,但经过一段时间的实际后发现,这些理论有一定合理性和参考价值,但也有局限与片面,据此而制定的政策没有完全达到预期效果,还产生了一些副作用和消极后果,为此,1970年以来,早期的理论与范式受到质疑和批判,早期的发展传播学者也自觉第对发展传播理论进行了反思,这种反思与质疑引导了20世纪70年代后的发展传播研究。

70年代的第二代“范式”:信息传播的平等性
      经过长期的思考与吸取了有关媒介的传播研究成果之后,施拉姆与罗杰斯等看到了大众媒介在社会发展中的间接效果或有限效果,修正了第一代研究范式。他们在利用传播促进国家发展时应注意提倡不同社会在信息传播与社会经济利益等方面的平等,大众的参与;发展中的自信与独立,传统文化与现代化的整合,从而出现了70年代的第二代“范式”。第二代“范式”认为,由于发展中国家的社会组织与文化传统不同于西方发达国家,那么媒介的运用也不能照搬西方的经验,不能迷信大众传媒的“强大效果”,媒介作用于发展的效力还须与传统媒介相结合才能发挥出来。但这一新范式依然没有改变大众传播可促进国家发展的基本观念,只是强调了因地制宜的国家媒介政策的制定。
      总之,发现传播在社会转型中的功能与角色,是早期发展传播最主要贡献。但由于早期发展传播学产生于行为科学研究与实证研究的重镇美国,因而他们的理论也被归于经验主义学派。当时以经验主义和行为科学为特征的美国社会科学研究,主要倾向于运用自然科学的方法论手段进行研究,认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学,而要获得有效性应该较多地使用自然科学的方法解释社会现象,要把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来,以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。美国早期社会学、心理学、政治学经验的、量化的、以实际结果为中心的研究方法,对于正兴起的传播学研究影响很大。
      在行为主义与功能主义的西方传统文化与哲学思想框架下的发展研究,必然忽视社会政治、经济结构,并且总陷于与发展目标的相互矛盾之中。所以,早期的发展传播理论关注于个人态度与行为,以及对新技术的接受和扩散以及使用效果的研究,并由个人推之社会,把传播与大众媒介视为社会发展的重要的直接的推动力。但无论如何,早期的发展传播研究拓展了传播学研究的视野与研究范畴,使传播学的理论更直接地与社会发展的实践相结合。
      

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